Ludzie opowiadają sobie historie od tysięcy lat. Historie pomagają przekazywać doświadczenia, wyjaśniać świat, budować relacje i zapamiętywać informacje. Nic więc dziwnego, że storytelling stał się jednym z ważniejszych elementów współczesnej komunikacji marek.
Jednocześnie samo użycie bohatera i fabuły nie gwarantuje dobrej historii. Skuteczna opowieść musi mieć sens, emocje i odpowiedni rytm. Powinna również odpowiadać na potrzeby odbiorcy, a nie tylko prezentować markę.
Dlaczego historie są łatwiejsze do zapamiętania?
Informacja przedstawiona jako lista faktów może być trudna do zapamiętania. Historia tworzy natomiast kontekst. Odbiorca poznaje bohatera, problem, przeszkodę i rozwiązanie. Poszczególne elementy zaczynają być ze sobą powiązane.
To dlatego opowieści tak dobrze funkcjonują w komunikacji. Nie wymagają od odbiorcy zapamiętania każdego szczegółu. Wystarczy, że zapamięta sytuację, emocję albo główny konflikt.
Marki wykorzystują ten mechanizm na wiele sposobów. Mogą opowiadać historię powstania produktu, przedstawiać doświadczenia klientów, pokazywać kulisy pracy albo budować fikcyjne światy związane z określonymi wartościami.
Bohater nie musi być marką
Jednym z częstych błędów w storytellingu jest założenie, że głównym bohaterem zawsze musi być marka. Tymczasem odbiorca znacznie łatwiej angażuje się w historię człowieka.
Bohaterem może być klient, pracownik, rodzina, sportowiec, podróżnik albo osoba stojąca przed konkretnym wyzwaniem. Marka może pojawić się jako element, który pomaga rozwiązać problem, ale nie musi przejmować całej narracji.
Takie podejście pozwala stworzyć historię, z którą odbiorca może się utożsamić.
Konflikt jest ważniejszy niż produkt
Każda dobra historia potrzebuje pewnego rodzaju napięcia. Nie musi to być dramatyczny konflikt. Czasami wystarczy przeszkoda, ograniczenie albo trudna decyzja.
Jeżeli bohater chce osiągnąć cel, ale coś mu przeszkadza, pojawia się pytanie: co zrobi dalej?
W komunikacji marek może to być bardzo prosta sytuacja. Ktoś chce zaoszczędzić czas, znaleźć rozwiązanie problemu, przygotować się do ważnego wydarzenia albo zmienić określony element swojego życia.
Produkt może pojawić się jako część rozwiązania. Dzięki temu nie trzeba zaczynać od komunikatu „nasz produkt ma pięć funkcji”. Można zacząć od sytuacji, którą odbiorca zna z własnego życia.
Emocje nie oznaczają wyłącznie wzruszenia
Mówiąc o storytellingu, często myślimy o emocjach. Warto jednak pamiętać, że emocją może być również ciekawość, zdziwienie, napięcie, radość czy rozbawienie.
Dobra historia wywołuje reakcję. Odbiorca chce wiedzieć, co wydarzy się dalej. To właśnie ciekawość może utrzymać uwagę przez kolejne sekundy.
W krótkich formach internetowych jest to szczególnie ważne. Twórca ma niewiele czasu, aby zbudować sytuację, która zainteresuje odbiorcę. Nie oznacza to jednak, że historia musi być powierzchowna. Można stworzyć pełną narrację nawet w bardzo krótkim formacie, jeżeli każdy element ma swoje miejsce.
Krótka i długa historia
Internet nie wyeliminował długich historii. Zmienił natomiast sposób ich konsumowania. Odbiorca może obejrzeć kilkunastosekundowy materiał albo poświęcić godzinę na dokument, podcast czy dłuższy materiał wideo.
Najważniejsze jest dopasowanie długości do historii. Jeżeli temat można opowiedzieć w trzydzieści sekund, sztuczne wydłużanie materiału nie ma sensu. Jeżeli natomiast historia wymaga kontekstu, kilka minut może być zdecydowanie lepszym rozwiązaniem.
Dlatego reklama video nie powinna być oceniana wyłącznie przez pryzmat długości. Liczy się przede wszystkim to, czy forma odpowiada historii.
Autentyczność kontra perfekcja
Współczesny odbiorca jest przyzwyczajony do bardzo profesjonalnych produkcji, ale jednocześnie coraz częściej docenia autentyczność. Idealnie oświetlony materiał nie zawsze będzie bardziej przekonujący niż prosty film pokazujący prawdziwe doświadczenie.
Nie oznacza to rezygnacji z jakości. Chodzi raczej o zgodność formy z komunikatem. Jeżeli historia dotyczy codziennych problemów, zbyt perfekcyjna oprawa może stworzyć dystans.
Autentyczność pomaga również wtedy, gdy marka chce pokazać ludzi stojących za produktem. Pracownicy, klienci i twórcy mogą stać się bohaterami komunikacji właśnie dlatego, że są prawdziwi.
Czy storytelling można zaplanować?
Oczywiście. Dobra historia może być wynikiem świadomego procesu. Najpierw trzeba określić odbiorcę i jego problem. Następnie znaleźć bohatera, cel oraz przeszkodę.
Kolejnym krokiem jest ustalenie punktu zwrotnego. Co sprawia, że sytuacja się zmienia? Jak bohater reaguje? Jaki jest finał?
Dopiero później warto zastanawiać się nad formą. Może to być film, podcast, artykuł, seria postów albo materiał dokumentalny.
Taki sposób pracy pozwala uniknąć sytuacji, w której atrakcyjna forma próbuje przykryć brak ciekawej historii.
Marka jako część większej opowieści
Najlepszy storytelling nie zawsze opowiada o samej marce. Czasem marka jest jedynie elementem większej historii dotyczącej stylu życia, wartości lub problemu.
To podejście pozwala budować komunikację, która nie jest nachalna. Odbiorca może zainteresować się historią, nawet jeżeli nie jest aktualnie zainteresowany zakupem.
Z czasem marka zaczyna być kojarzona z określonymi emocjami i wartościami. To znacznie szerszy efekt niż jednorazowe przekazanie informacji o produkcie.
Storytelling w świecie wielu ekranów
Historie są dziś obecne niemal wszędzie. Oglądamy je na telefonach, komputerach, telewizorach i w mediach społecznościowych. Czasem zaczynamy oglądać je na jednym urządzeniu, a kończymy na innym.
Dlatego video marketing coraz częściej wymaga myślenia nie tylko o pojedynczym materiale, ale o całym doświadczeniu odbiorcy. Ta sama historia może być przedstawiona w różnych formatach, zależnie od miejsca i sposobu kontaktu z użytkownikiem.
Nie oznacza to jednak kopiowania tego samego materiału wszędzie. Każdy kanał ma własną specyfikę, a historia może być rozwijana etapami.
Dobra historia zaczyna się od człowieka
Ostatecznie storytelling nie jest magiczną techniką, która automatycznie poprawia każdą reklamę. Jego siła wynika z czegoś znacznie prostszego: ludzie interesują się ludźmi, ich problemami, emocjami i decyzjami.
reklama video może wykorzystać ten mechanizm, jeżeli zamiast wyłącznie prezentować produkt, pokaże sytuację, w której produkt ma znaczenie. Z kolei video marketing może stać się skuteczniejszy wtedy, gdy potraktuje odbiorcę nie jak biernego widza, lecz uczestnika opowieści.
Nie każdy potrafi od razu opowiedzieć dobrą historię. Można jednak nauczyć się rozpoznawać jej podstawowe elementy: bohatera, cel, konflikt, emocję i rozwiązanie. A kiedy te elementy zaczynają ze sobą współgrać, komunikacja marki przestaje być wyłącznie przekazem informacji. Staje się opowieścią, którą odbiorca ma powód zapamiętać.
